如何把販賣(mài)春天、季節(jié)限定，打造成品牌低成本傳播的「流量密碼」？

近幾年來(lái)除了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之外，最令大眾期待的一種營(yíng)銷(xiāo)方式就是季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)了。如今正值春季，那么到底該如何更好的販賣(mài)春天，讓春天成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的有力武器呢？讓我們一起來(lái)看看吧！

“季節(jié)限定”正在成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼。

櫻花粉、桃花紅、青團(tuán)綠……這個(gè)春天，品牌浪漫招數(shù)依然層出不窮。與武大無(wú)緣、去不了富士山也沒(méi)關(guān)系，隨便走進(jìn)某家便利店，你就能看到一整個(gè)春天各大品牌都在爭(zhēng)相販賣(mài)的“櫻花限定”。

樂(lè)事芙蓉櫻花蝦薯片、瑞幸櫻櫻椰椰荔荔拿鐵、周黑鴨櫻花味跳跳糖鴨脖、德芙櫻花烏龍茶味夾心黑巧克力、星巴克櫻綻草莓瑪奇朵、元?dú)馍謾鸦ò灼咸褮馀菟鸦ú葺畩W利奧….

和櫻花可一較高下的，桃花也紛沓而至，開(kāi)始搶占春日營(yíng)銷(xiāo)的一席之位。比如好望水借「望桃花」靈感發(fā)起一場(chǎng)「甜粉盛宴」，推出「桃桃海鹽綠豆糕」、「望桃花蜜桃」、「薰衣草白桃慕斯」等新品。

連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee解鎖了春日桃花季，推出杏桃花蜂蜜拿鐵、輕云桃桃美式兩款創(chuàng)意特調(diào)，和花花玫瑰荔枝慕斯、洛神花評(píng)估SEE拉米SAW，打造專(zhuān)屬桃花的蜜語(yǔ)盛宴。

青團(tuán)的綠油油、軟糯糯，清香撲鼻，咬上一口，似乎就能擁抱一整個(gè)春天，因此也不遑多讓地在各大品牌中紛紛c位出道。

如彩妝品牌花知曉與盒馬的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的“腮紅”團(tuán)子系列！

瀘溪河的“人間真艾團(tuán)”也帶著國(guó)潮風(fēng)殺入內(nèi)卷的春日賞味賽道。

樂(lè)樂(lè)茶青團(tuán)龍井鮮奶茶高舉cp大旗，詮釋奶茶和青團(tuán)的**絕配。

就是這么一枚小小的傳統(tǒng)美食，吸引眾多品牌紛至沓來(lái)，展開(kāi)了一場(chǎng)青團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

從櫻花、桃花到青團(tuán)，從包裝元素到口味獵奇，只能說(shuō)，向年輕人販賣(mài)春天，這屆品牌他真的很會(huì)。

一、品牌販賣(mài)季節(jié)背后的生意經(jīng)

從下圖可以看出，品牌借勢(shì)春日營(yíng)銷(xiāo)，流量、話題、熱度、關(guān)注紛沓而來(lái)，一系列品牌資產(chǎn)在勢(shì)能中沉淀壯大。

圖源時(shí)趣洞察引擎-2021年品牌春季營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役榜

以春日為例，品牌熱衷于季節(jié)限定營(yíng)銷(xiāo)的原因是什么？

1. 色彩營(yíng)銷(xiāo)

著名的色彩營(yíng)銷(xiāo)理論提到：在短短的0.67秒里，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品樣貌的**印象；而在這其中，色彩的作用占到67%。

對(duì)于大多數(shù)女生來(lái)說(shuō)，櫻花、桃花帶來(lái)的“粉色誘惑”視覺(jué)符號(hào)，喻意著浪漫、甜美、溫柔、甚至是初戀，滿(mǎn)滿(mǎn)的粉紅泡泡都藏在爛漫的春日里。

美總是要深入日常生活”，這是專(zhuān)屬于春天的美好。

“顏值+時(shí)令場(chǎng)景”，可以說(shuō)是品牌借勢(shì)顏值經(jīng)濟(jì)+少女情懷的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，借此承包春天的所有心動(dòng)，狙擊消費(fèi)者的少女心的同時(shí)，也可以用櫻花、桃花為品牌增添附加值，強(qiáng)化年輕、時(shí)尚的品牌心智。

2. 儀式感營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)大師西奧多·萊維特曾說(shuō)：“人們買(mǎi)的不是東西，而是他們的期望。”

期望是一種價(jià)值感知，是企業(yè)創(chuàng)造出來(lái)的“價(jià)值信號(hào)”。消費(fèi)者之所以愿意為“價(jià)值感”買(mǎi)單，本質(zhì)是希望在交易過(guò)程中獲取一定的價(jià)值。

當(dāng)「居家」「核酸」「隔離」成為日常生活的寫(xiě)照，本該自由自在踏春的步伐被封印住，櫻花、桃花、青團(tuán)所象征的春日氣息就是一抹寄語(yǔ)春天的替代品了。

用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，“我買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是春天的味道，是春日情緒釋放的氛圍感?！?

品牌瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出季節(jié)限定，作用就在于為消費(fèi)者的情緒表達(dá)“提供機(jī)會(huì)”。

櫻花、桃花、青團(tuán)等春日元素背后是一味知春，一口青團(tuán)，一捧櫻花，不只是舌尖上的美妙春意，也是生活中不可或缺的小確幸，是相信能成為更好自己的希望載體。

3. 節(jié)日限定營(yíng)造稀缺

限定的潛臺(tái)詞是稀缺，但凡稀缺，愈顯迷人。

青團(tuán)是“追著時(shí)令吃”的食物，艾草只在春天生長(zhǎng)，清明節(jié)之后基本就不能再食用。櫻花和桃花花期短暫，“過(guò)時(shí)不候”，所以青團(tuán)和櫻花具有天然的季節(jié)限定基因，這也賦予了產(chǎn)品一定的稀有性。

這種稀缺感借著社交媒體發(fā)酵，繼而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的推力，迫使著其他人紛紛效仿。后者「尋找 、 購(gòu)買(mǎi)、使用 、評(píng)價(jià)」后，下意識(shí)地打卡炫耀，又促成了新一輪循環(huán)。

同理，到了夏天會(huì)有菠蘿、葡萄、楊梅等水果為主的“季節(jié)限定”；秋天則是南瓜、板栗、桂花等應(yīng)季食材為主的“季節(jié)限定”；在冬天，草莓口味的“季節(jié)限定”就成了熾手可熱的當(dāng)季爆款。

二、季節(jié)限定營(yíng)銷(xiāo)怎么玩出花樣？

縱觀這么多品牌的春日營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)“季節(jié)限定”內(nèi)卷很厲害，但是也不乏千篇一律換個(gè)包裝就碰瓷春日營(yíng)銷(xiāo)的，品牌該如何在一水的櫻花粉、青團(tuán)綠中脫穎而出呢？

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)增加互動(dòng)感

我們可以看到很多品牌在產(chǎn)品包裝上，都融入了粉色的櫻花作為靈感來(lái)源，在設(shè)計(jì)上下注了不少心思。

比如今年元?dú)馍滞瞥龅拇喝障薅鸦ò灼咸芽谖稓馀菟?，?dāng)瓶身氣溫低于8℃時(shí)，瓶身將會(huì)綻放朵朵櫻花，往貨架上一擺，或者你拿在手里，是有很強(qiáng)的視覺(jué)侵略性的，天然具有強(qiáng)互動(dòng)性和話題性。

在外包裝上同樣玩得出神入化的還有奧利奧，在春日新品櫻花柚子味奧利奧餅干中，品牌就嘗試了黑科技玩法：包裝在經(jīng)過(guò)陽(yáng)光照射后會(huì)出現(xiàn)蝴蝶，營(yíng)造出一種蝴蝶受花果香吸引而來(lái)的奇妙效果。

為了增加互動(dòng)感，奧利奧在包裝上打造了社交貨幣，消費(fèi)者可以在背面寫(xiě)下春日祝福，傳遞親友間的春日關(guān)懷。

這樣做的好處是，在眾多打著櫻花營(yíng)銷(xiāo)的品牌中，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新奇特的差異化認(rèn)知，不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性，也建立起對(duì)品牌認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。

2. 打造季節(jié)性產(chǎn)品IP

最典型的是星巴克的櫻花杯。

在星巴克的杯子文化中，品牌·每年都會(huì)在櫻花季上架一批限量款的主題杯子，櫻花、粉色這些少女心爆棚的元素再加上品牌效應(yīng)的加持，幾乎每次都能掀起采購(gòu)熱潮，期間誕生的“爆款”也數(shù)不勝數(shù)。

其中不難看出，星巴克是想將杯子作為咖啡文化的附屬品，打造品牌特有的IP符號(hào)，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，增加用戶(hù)粘性。

和星巴克杯子有異曲同工之妙的還有喜茶的多肉葡萄。在夏天的時(shí)候，曾經(jīng)每賣(mài)出兩杯喜茶，就有一杯是多肉葡萄。

多肉葡萄成為喜茶一大icon甚至IP，靠得不僅是有顏有料，更關(guān)鍵的是有趣。

突比如破多肉葡萄原有的視覺(jué)風(fēng)格，將多肉葡萄賦予“葡萄女郎”人設(shè)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者對(duì)多肉葡萄的產(chǎn)品個(gè)性認(rèn)識(shí)更加立體及深刻。

還有跨界好利來(lái)、阿迪達(dá)斯，圍繞IP進(jìn)行內(nèi)容、話題的生產(chǎn)，讓多肉葡萄=無(wú)限可能x，可以說(shuō)多肉葡萄這個(gè)IP被喜茶玩出了花來(lái)，也成了夏日不可替代的節(jié)日限定。

3. 玩法創(chuàng)新

大多數(shù)品牌在玩法上還比較局限于口味、包裝的創(chuàng)新，或者是簡(jiǎn)單粗暴的跨界聯(lián)名，但也有個(gè)別品牌不落俗套的一些創(chuàng)新。

分享幾個(gè)春日營(yíng)銷(xiāo)做得不錯(cuò)的案例給大家：

比如，MM‘s 豆加入了年輕人鐘愛(ài)的盲盒玩法，5%的櫻花粉包裝將可能開(kāi)出全櫻花粉的m豆。

同時(shí)，品牌在微博發(fā)起#尋找櫻花粉幸運(yùn)豆#話題大賽，將高顏值、櫻花限定色、盲盒等潮流文化融于一身，成功圈粉年輕人，營(yíng)造了一場(chǎng)全民追“粉”熱潮。

還有2021年，麥當(dāng)勞聯(lián)合餓了么跨界豐子愷文化 IP，推出的“馬上送春天”聯(lián)名活動(dòng)，在致敬大師豐子愷的同時(shí)，也用美食為消費(fèi)者描繪一個(gè)特別的春天。

整個(gè)活動(dòng)的海報(bào)設(shè)計(jì)風(fēng)格與豐子愷的漫畫(huà)作品一脈相承，且?guī)в胸S子愷特色的漫畫(huà)中，每張海報(bào)的主題串聯(lián)起來(lái)，都是一個(gè)充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意的小故事。

從春意入箱到策馬送春，到看山不是山、放飛味蕾，奠定了“馬上送春天”的盎然主題。

同時(shí)出圈的還有「豐子愷文化春天主題店」和表情包，通過(guò)將豐子愷畫(huà)中春日氣息濃厚的元素融入到門(mén)店的場(chǎng)景體驗(yàn)中，一方面通過(guò)讓經(jīng)典文化藝術(shù)煥發(fā)新生，另一方也有效推動(dòng)了話題破圈傳播。

還有一個(gè)讓我印象比較深刻的品牌是五芳齋。

這些年以來(lái)，五芳齋影業(yè)在青團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)上一直不遺余力，陸續(xù)推出了《一個(gè)青團(tuán)的生活準(zhǔn)則》、《軟點(diǎn)好》、《小青團(tuán)的淘氣日?！返榷唐铝τ诖罱ㄒ粋€(gè)屬于小朋友的軟萌世界觀。

片中選用了六種不同的畫(huà)風(fēng)，水墨、扁平插畫(huà)、黏土……來(lái)表現(xiàn)五芳齋青團(tuán)的Q彈質(zhì)感，讓大眾自然而然的get到青團(tuán)的Q彈軟糯。

除了推出萌翻全場(chǎng)的青團(tuán)短片，五芳齋還腦洞大開(kāi)地為他們創(chuàng)作了同系列海報(bào)，整個(gè)主題帶著消費(fèi)者邊踏青邊感受團(tuán)子們的童趣，不由得讓人有種返老還童的趣味觀感。

同時(shí)，五芳齋還為青團(tuán)的上市做足了預(yù)熱功課，采用青團(tuán)為元素設(shè)計(jì)了眾多好玩又不失創(chuàng)意的海報(bào)~

從上面幾個(gè)品牌可以看到，讓人萌生“沖動(dòng)”消費(fèi)的春日營(yíng)銷(xiāo)，不是局限于產(chǎn)品本身，而是將產(chǎn)品的特性與一種充滿(mǎn)樂(lè)趣的生活狀態(tài)巧妙關(guān)聯(lián)，巧妙將品牌常規(guī)的季節(jié)性產(chǎn)品上新，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)別開(kāi)生面的生活方式互動(dòng)。

當(dāng)然，春日營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)只是一個(gè)開(kāi)端。如今邁入4月份，春天即將過(guò)去，夏天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

如何布局下一個(gè)“季節(jié)限定”，提前入夏，期待品牌們可以給到我們多一些精彩答卷。

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