近兩年新增10000家企業(yè)，但精致露營(yíng)沒那么容易做好

今年，一股名為“精致露營(yíng)”的浪潮突然席卷了各大內(nèi)容平臺(tái)，一篇篇精致露營(yíng)的攻略牽動(dòng)著消費(fèi)者的心。他們紛紛買上裝備，計(jì)劃好了路線，恨不得馬上來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的露營(yíng)。

在此之前，我們需要了解什么是精致露營(yíng)？其實(shí)它是“舶來(lái)品”，源于英文單詞“Glamping”，全拼為“Glamorous Camping”，其中“Glamorous”中文翻譯為富有魅力的，迷人的。于是我們便將Glamping稱作“精致露營(yíng)”、“奢華露營(yíng)”。

或許你不認(rèn)為露營(yíng)很火，但不可否認(rèn)的是，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率達(dá)78.0%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)299.0億元。

于是，與精致露營(yíng)相關(guān)的討論也被擺到臺(tái)面：它為什么會(huì)吸引這么多用戶？產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何？發(fā)展前景怎樣？

12月17日，馬蜂窩旅游副總裁金鵬、三亞景區(qū)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊曉海以及露營(yíng)愛好者、無(wú)二旅人雷濤做客旅訊Live，圍繞“精致露營(yíng)興起，誰(shuí)把握住了潮流”展開討論，本次Live由環(huán)球旅訊市場(chǎng)經(jīng)理曾琳昕主持。

01露營(yíng)火了，更火的是精致露營(yíng)

如何佐證露營(yíng)真的火了？最有說(shuō)服力的就是與露營(yíng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)。

“截至2021年11月，馬蜂窩平臺(tái)上關(guān)于‘露營(yíng)’的新增內(nèi)容就已經(jīng)超越2020年全年新增的露營(yíng)內(nèi)容總量，同比增長(zhǎng)215%?！边@讓金鵬覺得今年的露營(yíng)相當(dāng)火爆。

雷濤則聚焦于露營(yíng)企業(yè)的一些數(shù)據(jù)，截至2021年的下半年，國(guó)內(nèi)的露營(yíng)營(yíng)地?cái)?shù)量就已經(jīng)超過(guò)了3500個(gè)，而在近兩年里新注冊(cè)的與營(yíng)地相關(guān)的企業(yè)數(shù)量達(dá)將近一萬(wàn)家，且在2021年里新注冊(cè)企業(yè)的數(shù)量較2020年提升了218%。

而做景區(qū)運(yùn)營(yíng)的楊曉海則切身感受到露營(yíng)這股浪潮，他曾在海南三亞接觸過(guò)大熱荒野運(yùn)營(yíng)的營(yíng)地，認(rèn)為這是景區(qū)一個(gè)比較良好的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。今年在三亞蜈支洲島亮相的西部天涯·海洋運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部里也包含了露營(yíng)的項(xiàng)目。據(jù)楊曉海介紹，西部天涯的營(yíng)地每天的營(yíng)業(yè)額在2萬(wàn)元左右，一個(gè)營(yíng)地能接待約60名游客。

露營(yíng)火了，更火的是精致露營(yíng)。天貓?jiān)l(fā)布的一份的露營(yíng)報(bào)告顯示，2020年國(guó)內(nèi)露營(yíng)人數(shù)達(dá)3.6億次，其中精致露營(yíng)占到總露營(yíng)人數(shù)的20%。

在一些人的印象里，露營(yíng)講究的就是原生態(tài)、與大自然親近，同時(shí)還要考驗(yàn)露營(yíng)者的戶外生存技能以及吃苦耐勞的精神，看起來(lái)和“精致”一詞搭不上邊。

作為一名資深的露營(yíng)愛好者，雷濤詮釋了精致露營(yíng)的含義，精致露營(yíng)不同于刻板印象里的露營(yíng)如bushcraft（注重叢林謀生知識(shí)和技能），它的門檻相對(duì)偏低，追求生活美學(xué)，本質(zhì)上是為了滿足年輕一代消費(fèi)群體的需求。精致露營(yíng)不需要露營(yíng)者付出太多的精力，大部分營(yíng)地會(huì)為露營(yíng)者準(zhǔn)備充足的裝備，而露營(yíng)者需要做的就是住進(jìn)營(yíng)地里，在保證舒適的狀態(tài)下，與大自然親密接觸。

楊曉海則認(rèn)為，精致露營(yíng)之所以會(huì)產(chǎn)生，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在的露營(yíng)者更多專注在拍照打卡、輕奢消費(fèi)以及舒適體驗(yàn)上，而有部分用戶因在正常工作生活中遭受一些壓力，他們既想接近自然釋放壓力、卻又不完全脫離現(xiàn)代生活的節(jié)奏和環(huán)境。因此，精致露營(yíng)才應(yīng)運(yùn)而生。

金鵬從產(chǎn)業(yè)角度補(bǔ)充說(shuō)，精致露營(yíng)與短途旅行的興起不無(wú)關(guān)系，一方面疫情之后國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)短途、休閑旅游的需求增長(zhǎng)非常迅速，此外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多消費(fèi)者愿意選擇一種更加有格調(diào)的旅行方式，這也是精致露營(yíng)走紅的主因。

02門檻低，競(jìng)爭(zhēng)大

在營(yíng)地運(yùn)營(yíng)方面，楊曉海坦言做露營(yíng)的門檻并不高，特別是對(duì)于想要做營(yíng)地的景區(qū)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)省去土地租賃成本，只需要投入于營(yíng)地本身的打造，包括帳篷、營(yíng)地設(shè)施裝備以及餐具、爐具等。楊曉海在三亞西部天涯運(yùn)營(yíng)的營(yíng)地，26頂帳篷的投資近百萬(wàn)元，而目前營(yíng)地人均消費(fèi)約為500~1200元，他相信半年時(shí)間后即可回本。

雷濤則認(rèn)為，正是因?yàn)殚T檻不高，未來(lái)營(yíng)地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將更加激烈。他預(yù)計(jì)在即將到來(lái)的2022年，超過(guò)30~40%的營(yíng)地可能會(huì)關(guān)門，原因在于大部分營(yíng)地的品牌影響力以及服務(wù)能力都無(wú)法達(dá)到露營(yíng)愛好者的要求。

作為一名資深的露營(yíng)愛好者，雷濤每個(gè)月至少會(huì)體驗(yàn)一次精致露營(yíng)，以他的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)營(yíng)地想要成功，首要要吸引專業(yè)的露營(yíng)愛好者，其次才作為一個(gè)景點(diǎn)去吸引普通的游客?！盃I(yíng)地的成功運(yùn)營(yíng)離不開各種形式的創(chuàng)新，包括對(duì)周圍環(huán)境以及社交場(chǎng)景的打造?！?

但精致露營(yíng)會(huì)一直受到用戶的青睞嗎？金鵬拋出一個(gè)事實(shí)，目前精致露營(yíng)的復(fù)購(gòu)率較低。大部分專業(yè)露營(yíng)愛好者可能會(huì)對(duì)一個(gè)營(yíng)地“情有獨(dú)鐘”，但普通用戶的選擇會(huì)更多樣化，今天可以是營(yíng)地，明天可以是民宿或者是酒店。

楊曉海也指出同一個(gè)露營(yíng)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率確實(shí)較低，但在目前這股露營(yíng)浪潮之下，越來(lái)越多種類的露營(yíng)產(chǎn)品將陸續(xù)被打造出來(lái)，不僅是精致露營(yíng)，還包括探險(xiǎn)露營(yíng)。產(chǎn)品類型豐富或?qū)⑻嵘龔?fù)購(gòu)率。

此外，精致露營(yíng)里還可以針對(duì)消費(fèi)人群細(xì)分出輕、中、重度三個(gè)不同的層次，例如入門級(jí)的精致露營(yíng)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的是想要打卡或者是初次體驗(yàn)露營(yíng)的用戶，而重度級(jí)的精致露營(yíng)產(chǎn)品則對(duì)應(yīng)的是專業(yè)的露營(yíng)愛好者。楊曉海認(rèn)為，用戶細(xì)分之后也有利于復(fù)購(gòu)率提升。

03小紅書之后，營(yíng)地還可以去哪里獲客？

今年前五個(gè)月，小紅書上關(guān)于“露營(yíng)”的搜索量比去年同期增長(zhǎng)了428%，而根據(jù)環(huán)球旅訊在小紅書上搜索的情況，截至目前“露營(yíng)”相關(guān)筆記在小紅書上也有超過(guò)70萬(wàn)篇筆記。

精致露營(yíng)的火爆離不開內(nèi)容平臺(tái)的種草，但在實(shí)際的獲客和轉(zhuǎn)化中，社交媒體渠道也扮演著重要作用。金鵬提到，微信是幫助營(yíng)地提高獲客效率的一大途徑。用戶通過(guò)微信能夠快速聯(lián)系上營(yíng)地的負(fù)責(zé)人，并進(jìn)行營(yíng)地的預(yù)訂以及付款。而對(duì)于營(yíng)地的管理者，他們也可以利用微信去運(yùn)營(yíng)營(yíng)地的用戶社群，來(lái)保持用戶的粘性。

楊曉海就自己運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)分析：針對(duì)本地客群，可使用微信、朋友圈以及抖音等，在經(jīng)營(yíng)者以及用戶社群中傳播精致露營(yíng)的產(chǎn)品；而針對(duì)外地客群，最重要的還是“種草”與“拔草”。楊曉海稱目前其營(yíng)地的宣傳矩陣?yán)?，小紅書的重要性排**，其次是抖音，然后才是快手、西瓜視頻以及各大OTA等。

而從用戶的角度來(lái)看，雷濤表示一般戶外或者露營(yíng)愛好者會(huì)形成自己的圈子或社群，露營(yíng)運(yùn)營(yíng)者可以在圈子里有針對(duì)性地宣傳精致露營(yíng)的信息。此外，圈子還可以發(fā)展成為一款A(yù)pp或是一個(gè)網(wǎng)站，將用戶想要獲取的信息集中起來(lái)。金鵬也提到，馬蜂窩將細(xì)分推出露營(yíng)門類以及露營(yíng)指南，讓露營(yíng)愛好者們聚集到馬蜂窩來(lái)。

04精致露營(yíng)的二消可以是什么？

對(duì)于營(yíng)地經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，單做露營(yíng)或許很難吸引到年輕人。艾媒咨詢做過(guò)露營(yíng)相關(guān)調(diào)查，年輕露營(yíng)消費(fèi)者更傾向于選擇有不同元素融合的露營(yíng)營(yíng)地，追求露營(yíng)與農(nóng)家樂(lè)、音樂(lè)舞蹈及冒險(xiǎn)等元素的融合。

雷濤指出，精致露營(yíng)可以與日常的消費(fèi)相結(jié)合，例如品嘗咖啡或茶；也可以和民宿或者酒店融合。雷濤在他經(jīng)營(yíng)的酒店設(shè)置了露營(yíng)區(qū)，住客可以去體驗(yàn)露營(yíng)生活；還可以與教育結(jié)合，在“雙減”的背景下，父母可以帶孩子前往營(yíng)地學(xué)習(xí)戶外生活技巧并接觸大自然。

楊曉海認(rèn)為，精致露營(yíng)增加二消本質(zhì)在于提升用戶體驗(yàn)，因此他在自家的營(yíng)地上，提供了酒水、拍照、Cosplay的服裝租賃服務(wù)以及派對(duì)服務(wù)等。這些不僅能讓用戶感受到露營(yíng)之外的其他生活方式，還能提高營(yíng)地的吸引力，進(jìn)行提升營(yíng)地收入。同時(shí)，精致露營(yíng)的二消不應(yīng)該被營(yíng)地本身限制，來(lái)到營(yíng)地的用戶并不只是消費(fèi)、體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，他們還可以購(gòu)物，把在營(yíng)地里覺得體驗(yàn)良好的產(chǎn)品買回去，包括帳篷、器具以及設(shè)施等。

而基于露營(yíng)的社交屬性，金鵬認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者可以在營(yíng)地里提供瑜伽、篝火晚會(huì)、劇本殺以及組隊(duì)探險(xiǎn)等社交產(chǎn)品，除了豐富用戶的體驗(yàn)之余也可以增強(qiáng)用戶之間的社交，讓用戶在露營(yíng)過(guò)程中能獲得精神上的滿足。

05行業(yè)規(guī)范仍待完善

精致露營(yíng)并不是今年才“橫空出世”，盡管市場(chǎng)規(guī)模在快速增長(zhǎng)，但行業(yè)規(guī)范并不完善，從業(yè)人員質(zhì)量參差不齊，這極有可能影響到用戶的露營(yíng)體驗(yàn)，甚至是整個(gè)行業(yè)的生死。

楊曉海認(rèn)為，倘若在叢林、山林和海邊等戶外隨意設(shè)置營(yíng)地的話，將會(huì)帶來(lái)非常多的安全隱患。此外，部分營(yíng)地的經(jīng)營(yíng)者并不專業(yè)，帶著用戶去做一些違規(guī)、有風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)，這也會(huì)影響到人身安全。

而在前不久，也曾有媒體報(bào)道，12月11日杭州一家三口夜間在野外宿營(yíng)時(shí)，疑因取暖操作不當(dāng)發(fā)生一氧化碳中毒，致一男子身亡，令人痛心。

“目前急需一個(gè)針對(duì)露營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)，政府、從業(yè)者以及露營(yíng)愛好者都參與到制訂標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中?！睏顣院１硎?，此前湖南文旅廳、湖南市場(chǎng)監(jiān)督管理局就曾組織專家審查并通過(guò)《露營(yíng)活動(dòng)組織服務(wù)規(guī)范》，這算是露營(yíng)行業(yè)規(guī)范的一小步。

既然從業(yè)人員質(zhì)量良莠不齊，那么未來(lái)會(huì)不會(huì)有營(yíng)地代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)誕生？金鵬認(rèn)為這已然成為現(xiàn)實(shí)，甚至有很多代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)品牌化。

就目前來(lái)看，被資本關(guān)注的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)，未來(lái)肯定會(huì)誕生更多精致露營(yíng)營(yíng)地，但這股浪潮能持續(xù)多久，產(chǎn)業(yè)未來(lái)的規(guī)范發(fā)展何時(shí)能完善，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

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