從一瓶“汽水”的發(fā)展，窺探民族品牌崛起

一代人有一代人的專(zhuān)屬飲料。中國(guó)飲料市場(chǎng)正在經(jīng)歷著近幾十年最 大的變化?？v觀今天的中國(guó)飲料市場(chǎng)，貨架上不再是幾家獨(dú)大，外資企業(yè)擴(kuò)張的步伐似乎有所減緩，換之是活躍在中國(guó)飲料市場(chǎng)中的民族品牌數(shù)不勝數(shù)。

跟隨時(shí)間的軌跡，我們一起來(lái)窺探飲料民族品牌的崛起。

中國(guó)飲料的40年野望，不惑更不懼

上個(gè)世紀(jì)80年代，老百姓口中的汽水就是當(dāng)時(shí)種類(lèi)為數(shù)不多的“飲料”，而且國(guó)內(nèi)許多大城市都建有飲料廠(chǎng)，生產(chǎn)汽水是必不可少的項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)飲料90%的產(chǎn)品都是汽水。

1983年，“八大汽水廠(chǎng)”：北京的北冰洋、天津的山海關(guān)、上海的正廣和、廣州的亞洲、沈陽(yáng)的八王寺、重慶的天府可樂(lè)、山東的嶗山可樂(lè)、河南的少林可樂(lè)，銷(xiāo)量占全國(guó)總產(chǎn)量的比例為42%。

經(jīng)歷了汽水廠(chǎng)遍地開(kāi)花的時(shí)代，1990年以后，也就是伴隨著**批90后的出生，飲料競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，國(guó)內(nèi)“八大汽水廠(chǎng)”多數(shù)萎縮消失。

1993年和1994年，中國(guó)輕工總會(huì)與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)公司，簽署合作協(xié)議，準(zhǔn)許“兩樂(lè)”建立灌裝廠(chǎng)，但必須保留30%的國(guó)產(chǎn)品牌飲料。

1999年，中國(guó)飲料工業(yè)**次評(píng)比“中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng)”，娃哈哈、樂(lè)百氏、健力寶、匯源、露露等企業(yè)榜上有名；隨后，中國(guó)臺(tái)灣的康師傅、統(tǒng)一成功殺入內(nèi)地飲料行業(yè)。

2000年之后，可謂百花齊放，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)繼續(xù)中國(guó)高速發(fā)展；老牌外企雀巢、紅牛等也擴(kuò)大了中國(guó)的投資發(fā)展；統(tǒng)一和康師傅繼續(xù)圈地；娃哈哈獨(dú)樹(shù)一幟。但飲料品牌們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到隨著企業(yè)的崛起，一個(gè)群體的出生、成長(zhǎng)，在20年后的今天改變著中國(guó)飲料的土壤。

在經(jīng)歷20年之后，老牌飲料企業(yè)繼續(xù)享受著曾經(jīng)的品牌紅利，但2020年之后，中國(guó)飲料市場(chǎng)似乎變得不同。像今天的貨架上，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雪碧等老牌“汽水”正在被元?dú)馍帧⑾膊铻榇淼男屡d氣泡水品牌所追趕，更有國(guó)內(nèi)二次復(fù)興的傳統(tǒng)汽水廠(chǎng)牌如漢口二廠(chǎng)、北冰洋、冰峰等一并沖擊著。

那么，是怎樣的契機(jī)，讓其他品牌在夾縫中撕開(kāi)了口子？又是怎樣的土壤孕育了國(guó)內(nèi)飲料品牌？又為何偏偏是2021年？

因?yàn)閆世代崛起了。

Z世代與民族品牌，互相成就

談到Z世代大家并不陌生，但有一組數(shù)據(jù)可能更能讓我們平行的了解Z世代?！肚嗌劫Y本2021年中消費(fèi)報(bào)告》中數(shù)據(jù)指出：Z世代總出生人口2.8億，占全國(guó)總?cè)丝诘?8.1%，相當(dāng)于美國(guó)全體人口的0.85，2個(gè)俄羅斯、2.2個(gè)日本、3.4個(gè)德國(guó)、4.3個(gè)英國(guó)/法國(guó)。

相比80后、90后，Z世代生活環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件整體都有很大的提升，更加注重自身喜好、娛樂(lè)和享受，從questmobile數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，Z世代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。毫無(wú)疑問(wèn)，Z世代崛起，對(duì)中國(guó)品牌的發(fā)展乃至世界企業(yè)都有著極大的啟發(fā)意義。

數(shù)據(jù)來(lái)源questmobile 山西證券研究所

除了消費(fèi)崛起，他們背后的消費(fèi)行為更是蘊(yùn)藏著巨大能量。用購(gòu)買(mǎi)詮釋自我，看重消費(fèi)行為背后傳達(dá)的喜好、精神、文化內(nèi)涵，這大概是屬于年輕世代特有的消費(fèi)心理。而民族自豪、文化自信，是這一代人對(duì)自己的身份認(rèn)同和情感歸屬。

原本外國(guó)品牌尤其是西方的一些品牌被認(rèn)為是“先進(jìn)、優(yōu)越和時(shí)尚”的代表，但Z世代是隨著中國(guó)本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步而成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌有了更深入的認(rèn)識(shí)，也更加偏好和信賴(lài)；綜合教育程度的提高很大程度上讓人們認(rèn)清了性?xún)r(jià)比和溢價(jià)，中國(guó)品牌不再是廉價(jià)的代表。他們對(duì)品牌的認(rèn)知也更多包容、更易接受文化的多元。

元?dú)馍秩疾鑼h字放大用在產(chǎn)品標(biāo)簽

Z世代“買(mǎi)”出了中國(guó)人自己的飲料

在國(guó)家層面倡導(dǎo)“文化自信”，Z世代有著強(qiáng)烈民族自豪感，國(guó)貨回潮的宏觀背景下，中國(guó)本土品牌越發(fā)受歡迎。據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道，在“618”購(gòu)物節(jié)上，中國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和觀念的改變令外媒矚目，原本在國(guó)內(nèi)有著大量市場(chǎng)的外國(guó)貨卻有些“力不從心”，不僅是那些剛進(jìn)入市場(chǎng)不久的新品牌，就連一些歷史悠久的大品牌都在“國(guó)貨”面前逐漸敗下陣來(lái)。

以碳酸飲料為例，傳統(tǒng)碳酸飲料已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們的需求。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近兩年碳酸飲料行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入持續(xù)呈下降趨勢(shì)，在2017年收入為876.13億元，同比下降5.09%；2018年的營(yíng)業(yè)收入再降至760.90億元，降幅為13.15%。2018年可口可樂(lè)凈營(yíng)收同比下降10%。面對(duì)可樂(lè)這些碳酸飲料的萎靡，伴隨著健康生活的崛起，低糖無(wú)糖氣泡水抓住機(jī)會(huì)取而代之。

根據(jù)36氪過(guò)往報(bào)道，中國(guó)本土飲料品牌元?dú)馍?019年、2020年連續(xù)兩年在全網(wǎng)銷(xiāo)量打敗了傳統(tǒng)快消巨頭，拿下全平臺(tái)飲品銷(xiāo)量第 一。

同時(shí)，據(jù)天貓銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，巴黎水氣泡水一箱129元，共24瓶，每瓶330毫升，平均每瓶5.375元，月銷(xiāo)量400以上。怡泉蘇打水一箱60.66元，共24瓶，每瓶330毫升，平均每瓶2.7775元， 月銷(xiāo)量20,000以上。而元?dú)馍謿馀菟幌?9.8元，共12瓶，每瓶480ml，平均每瓶4.9833元，月銷(xiāo)量100,000以上。

元?dú)馍质钦Q生于中國(guó)本土的飲料品牌，在品質(zhì)、口碑上并不輸國(guó)外品牌。中國(guó)隨著Z世代崛起的民族品牌，放棄了走低端路線(xiàn)，開(kāi)始重研發(fā)重產(chǎn)品重創(chuàng)新重人才，甚至在營(yíng)銷(xiāo)上比國(guó)外品牌更勝一籌、更懂消費(fèi)者需求。

Z世代的文化自信土壤給了國(guó)內(nèi)民族品牌發(fā)展的契機(jī)，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越有自信，

不僅是碳酸飲料，中國(guó)企業(yè)未來(lái)會(huì)在各領(lǐng)域各門(mén)類(lèi)超越國(guó)外品牌，期待更多的中國(guó)民族品牌成長(zhǎng)起來(lái)并走上世界。

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