太難了！邊漲價邊降價，中小家居企業(yè)“進(jìn)退兩難”！

2024開年以來，家居行業(yè)已有多家企業(yè)宣布漲價。從去年開始，全球范圍內(nèi)就已有多家家居企業(yè)不約而同地進(jìn)行了漲價，包括絲漣韓國、Ace Bed、Takara Standard等集團(tuán)。

去年9月在歐派的帶領(lǐng)下，多家家居企業(yè)都在積極參加“699元價格戰(zhàn)”。來到2024年，雖然多家家居企業(yè)都宣布漲價，但巨頭們打起價格戰(zhàn)來卻并沒有手軟。

不過，相較于多數(shù)中小家居企業(yè)而言，他們更多的是“不敢漲價”，或者是“悄悄漲價”。一邊是家居供應(yīng)鏈的全面漲價，一邊是越打越狠的價格戰(zhàn)，在夾縫中生存的中小家居企業(yè)只能一再被壓縮利潤空間。在這樣的兩難處境下，眾多中小家居企業(yè)該如何尋求破局之道。

建材“漲聲不斷”，成本壓力“年年漲”

今年以來，大部分家居企業(yè)漲價背后，均源自于成本壓力。日本衛(wèi)浴企業(yè)KVK表示，由于材料價格維持高位，導(dǎo)致部件進(jìn)貨成本上漲，因此作出漲價決定；家電及建材巨頭松下則表示，漲價原因除了原料價格高漲外，還包括物流成本提升。

家居企業(yè)的成本壓力，主要來自原材料、能源、物流運輸?shù)瘸杀镜奶嵘?，以及匯率波動帶來的影響，而這幾個因素的變動，又跟當(dāng)前的市場趨勢有著緊密聯(lián)系。

首先，家居原材料價格出現(xiàn)了大幅提升。去年7月開始，全國木材價格開始全線上漲，江蘇地區(qū)木材全線上漲40元/立方，江西、福建地區(qū)木材價格上漲50元/立方，導(dǎo)致木門、衣柜、櫥柜等木作類家具價格一路走高。

另外，水泥、石材、沙子、油漆涂料等裝修輔料也出現(xiàn)了漲價趨勢。去年初，江西、安徽、上海、珠三角、昆明多地主導(dǎo)企業(yè)均發(fā)布了漲價通知，水泥價格平均上調(diào)10-65元/噸。

多家化工企業(yè)也發(fā)函宣漲，包括鈦白粉、乳液、聚合MDI等50多種化工原料，部分產(chǎn)品漲幅超過了20%左右；銅、鐵、鋁、鋰等工業(yè)原料的價格也都大幅增長，2023 年前11個月，銅鋁、鉛鋅板塊分別上漲 了16.38%、8.50%、4.03%。

去年這一波原材料的漲價潮，一方面是因為去年地產(chǎn)利好政策頻出，房地產(chǎn)需求端行情向好，拉動了建筑材料需求逆勢增長；

另一方面，在環(huán)保政策的規(guī)范之下，相關(guān)部門對高耗能和高污染行業(yè)提出更高的環(huán)保要求。受政府雙碳、減排及限電政策影響，像水泥這種能耗較高的行業(yè)就需要額外增加生產(chǎn)成本。

其次，天然氣、煤炭等能源的價格也出現(xiàn)了較大幅度上漲。能源價格不斷上漲背后，是因為全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定因素增多，部分地區(qū)甚至一度出現(xiàn)能源危機。

另外，不明朗的地緣因素也抬高了國際物流的價格。比如近期由于多家船公司宣布暫停在紅海航行，這導(dǎo)致從亞洲到北歐和東地中海的航線運費增加40%-60%。

最后，過去一年多次漲價的日本家居企業(yè)，則主要受到了匯率波動的影響，日元持續(xù)貶值推高了日企生產(chǎn)成本，這讓它們不得不做出漲價的選擇。

不過，如果把時間維度拉長，家居行業(yè)“漲價潮”則并不是新鮮事，基本上每2-3年行業(yè)都會出現(xiàn)一次較大規(guī)模的漲價。比如2020年以來，受新冠肺炎疫情爆發(fā)影響，全球供應(yīng)鏈出現(xiàn)了“斷鏈危機”，紙箱 、油漆、木材等家具原材料同樣頻頻漲價，木材價格更一度上升了188%。

事實上，在人工成本、能源價格、通貨膨脹的影響下，不只是家居行業(yè)，幾乎所有行業(yè)都會出現(xiàn)持續(xù)上漲的成本壓力。企業(yè)自然也會在正常范圍內(nèi)調(diào)整價格，這是商業(yè)世界的自然規(guī)律。

但在家居行業(yè)中，消費者對于大件家具的價格波動卻似乎并沒有那么敏感。一方面，因為大件家具并不是高頻消費，對于企業(yè)價格的微調(diào)，消費者的感知并不強烈；

但更重要的是，家居行業(yè)近年的“價格戰(zhàn)”越打越烈，在消費者眼中，家居產(chǎn)品越賣越便宜，不禁讓人質(zhì)疑，家居企業(yè)真的遭受到了成本挑戰(zhàn)嗎？

巨頭牽頭，行業(yè)打起“價格戰(zhàn)”

縱觀近兩年家居行業(yè)的“價格戰(zhàn)”，其都有一個較為明顯的特征，那就是由家居巨頭發(fā)起，同賽道的其他品類被動跟隨。

去年9月，歐派推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產(chǎn)品。

但很快，索菲亞、尚品宅配、詩尼曼、AI家居等品牌也分別推出了688元/㎡、699元/㎡、899元/㎡、899元/㎡等低價套餐。

不難看出，大部分品牌都是緊盯著歐派的“699元”價格來打，如果沒有歐派率先降價的話，這些品牌還會跟隨推出低價套餐嗎？這恐怕只有企業(yè)自己知道了。

但“價格戰(zhàn)”一旦開了頭，就很容易變成“沒有**，只有更低”。

當(dāng)前定制家居領(lǐng)域的低價競爭還在持續(xù)，顧家家居、皮阿諾都推出了百元級別的套餐，以往動輒幾千元的全屋套餐似乎一去不復(fù)返。

除了定制家居領(lǐng)域，床墊行業(yè)也在價格上“瘋狂內(nèi)卷”。

去年雙11，慕思和喜臨門不約而同地在直播間推出線上**產(chǎn)品，比如慕思在線下定價過萬的床墊，線上價格僅需5000元左右；喜臨門線下起步價位至少5000元的產(chǎn)品，直播間中也低至1500元。

但巨頭們自行推出“線上**款”的行為，很快就引起了經(jīng)銷商們的強烈不滿，因為這拉低了品牌一直所營造的高端形象，對經(jīng)銷商來說，高價產(chǎn)品就更加難賣了。

但在家居賣場中，無論是國內(nèi)還是國外的床墊品牌，為了促銷都不得不推出更低價的產(chǎn)品，席夢思銷售人員坦言，競爭太激烈，需要更多低價款來吸引客戶。

從實際數(shù)據(jù)來看，“低價策略”帶來的效果也是非常明顯的。在歐派推出了“699套餐”后，其在9月1日-10月15日期間的訂單量增加了30%，總體訂單量更創(chuàng)出了歷史新高。

正因如此，嘗到了甜頭的歐派在“699套餐”后更是不斷加碼，推出了29800元的“全案大家居套餐”；

旗下輕奢品牌歐鉑麗也上線了“599元/㎡裝好家”；近日，歐派更全面發(fā)布了598裝滿家2.0套餐。

家居巨頭在“價格戰(zhàn)”中嘗盡紅利，但也并非所有跟隨者都能“吃到肉”。

比如在整家套餐一降再降的帶動下，上游的陶瓷行業(yè)也開啟了轟轟烈烈的“價格戰(zhàn)”，但有陶瓷企業(yè)表示，即便已經(jīng)推出了降價促銷，但銷量還是沒有提升。

對部分家居企業(yè)來說，不降價沒有銷量，但降價了也不一定能提升銷量。整個行業(yè)的競爭更“卷”了，家居企業(yè)該如何找到“低價策略”之外的應(yīng)對方式呢？

一邊“漲價”一邊“降價”，中小家居企業(yè)陷入兩難

事實上，雖然不少家居企業(yè)都會根據(jù)成本來調(diào)整產(chǎn)品售價，但大部分都沒有大幅度提價，而是以不同方式悄然漲價。

比如在2021年的“漲價潮”中，諸如歐派、尚品宅配等多家企業(yè)都有不同程度的漲價，據(jù)界面新聞梳理，這些品牌的定制套餐上漲幅度平均在200元/㎡左右，但大部分品牌都沒有正式官宣漲價，只是在直營門店中公布了漲價信息。

到了2022年，由于原材料仍在持續(xù)漲價，像歐派、尚品宅配、箭牌家居才開始陸續(xù)官宣調(diào)價，但漲價幅度普遍不大，歐派櫥柜、衣柜全線產(chǎn)品整體上調(diào)僅0.8%，大部分家居企業(yè)的漲幅都在5%-10%之間。

來到2023年，即便大部分家居企業(yè)仍然飽受成本壓力，但官宣漲價的品牌企業(yè)就更少了，在消費者的感知中，2023年的家居價格戰(zhàn)反而打得比往年更“兇”。

即便有部分家具廠商忍不住調(diào)價，但大多都是遮遮掩掩，甚至有個別原材料企業(yè)在發(fā)出漲價函后，還對老客戶適當(dāng)做出一些優(yōu)惠示好。

不難看出，在原材料持續(xù)漲價的當(dāng)下，家居企業(yè)普遍沒有跟隨漲價，在不少經(jīng)營者看來，這是利潤還是要銷量的“兩難”。有廠商表示，一旦調(diào)整產(chǎn)品售價，銷量就會下滑明顯，而且同行不調(diào)價，只有自己調(diào)價，也會影響經(jīng)銷商的加盟信心。

在種種因素影響之下，家居行業(yè)在成本上明明已經(jīng)不堪重負(fù)，但大部分企業(yè)仍然不敢貿(mào)然提價，只能通過提高效率、節(jié)省開支等方面來苦苦支撐。

2023年底，以陶瓷行業(yè)為代表的家具生產(chǎn)工廠都放出了“超長假期”通知，部分工廠的假期更長達(dá)大半年。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這種近乎是“停工停產(chǎn)”的放假，也在一定程度上反映了工廠的經(jīng)營困難，在上游“漲價”和終端“降價”的反復(fù)擠壓中，不少工廠甚至寧愿停工。

但這種應(yīng)對策略，顯然也剝奪了企業(yè)的利潤，近年不少家居企業(yè)的收入和利潤增速都開始放緩。以歐派為例，其2022年實現(xiàn)營收224.8億元，同比增長9.97%，不及公司近五年年復(fù)合增長率（18.22%），利潤增速也下滑至僅個位數(shù)。

為此，不少企業(yè)都在積極探索轉(zhuǎn)型，通過更多方式來對沖成本壓力。一方面，大部分家居企業(yè)都在強調(diào)“降本增效”。

比如尚品宅配通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括AIGC技術(shù)應(yīng)用等，推動企業(yè)降本增效、加速產(chǎn)品迭代。從尚品宅配的業(yè)績預(yù)告來看，2023年凈利潤預(yù)增25.28%-62%，成功扭虧為盈。

志邦家居這兩年也一直在深入推動降本增效措施落地，通過加強供應(yīng)鏈管理等方式，來消化成本上漲帶來的不利局面。2023年，志邦家居實現(xiàn)營業(yè)總收入61.16億元，同比增長13.50%；實現(xiàn)凈利潤5.95億元，同比增長10.78%。

另一方面，也有企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，搶占更多細(xì)分市場。比如喜臨門在電商板塊加大了投入，從高端品牌進(jìn)行市場下沉，以此來搶占更多市場份額。2023年喜臨門利潤預(yù)增80%-110%，較2022年的負(fù)增長亮眼不少。

慕思也在保持高毛利新品增加的同時，減少了直供歐派的產(chǎn)品，去年前三季度，其實現(xiàn)凈利潤5.18億元，同比增長了21.44%。

最后，諸如歐派、尚品宅配等頭部定企都在爭相發(fā)力整裝市場，通過新業(yè)務(wù)帶動門店加盟、門店營銷的增長，還能擴充整家戰(zhàn)略品類，通過產(chǎn)品線的豐富提高客單值。

以歐派為例，去年其雖然頻繁挑起價格戰(zhàn)，但凈利潤預(yù)增29.57億元-32.26億元，同比增加10%-20%，利潤較2022年的個位數(shù)增長大幅提升。

不打價格戰(zhàn)，企業(yè)還能拼什么？

總體來看，無論在哪個行業(yè)中，“價格戰(zhàn)”都是有利有弊，很難一概而論。但在當(dāng)下的家居行業(yè)中，“價格戰(zhàn)”恐怕更是難以避免，且仍會持續(xù)一段時間。

除了市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費者需求轉(zhuǎn)變等原因之外，后地產(chǎn)時代對家居行業(yè)的影響，也是行業(yè)加速內(nèi)卷的關(guān)鍵。

過去幾年，家居行業(yè)的快速崛起都高度依賴于地產(chǎn)行業(yè)，在這個“大引擎”熄火之后，家居企業(yè)為了生存只能掠奪別人的市場份額，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，這將是家居行業(yè)可以預(yù)見的未來。

但即便是家居龍頭，也未必是心甘情愿地參與“價格戰(zhàn)”。

不想犧牲成本換利潤，家居企業(yè)就要想方設(shè)法向其他方向要“利潤”。

首先，要設(shè)法提高產(chǎn)品的附加值。

目前，不少定制家居都單獨設(shè)立了面向高定市場的品牌。

數(shù)據(jù)顯示，高定家居行業(yè)預(yù)計達(dá)千億市場規(guī)模，約占定制家居市場規(guī)模的20%，成為了家居行業(yè)新的增長點。

傳統(tǒng)定制家居陷入紅海廝殺，而高端定制卻還有不錯的增長，這意味著并非所有消費者都只關(guān)注“價格”，仍然有不少消費者愿意為設(shè)計、服務(wù)等附加因素買單。

因此，并不是所有家居企業(yè)都要走“低價策略”，也可以考慮不降價，但是增加配置，提高消費者的購買體驗。

其次，家居企業(yè)要玩懂營銷流量。

對很多家居企業(yè)而言，所謂的“價格戰(zhàn)”更多是引流噱頭，如果家居企業(yè)能夠找到更高效的營銷推廣方式，比如建立社交媒體矩陣、打造企業(yè)私域流量等，“低價策略”便不再是唯一的引流手段。

最后，家居企業(yè)要努力實現(xiàn)降本增效。

當(dāng)下，“低價策略”仍是更符合現(xiàn)實的消費趨勢，家居企業(yè)仍要盡量做到成本與質(zhì)量并存。

宜家中國曾表示，通過工藝革新能夠進(jìn)一步降低成本，這對于大部分家居企業(yè)也是具有參考意義的。

除此之外，家居企業(yè)也可以進(jìn)一步優(yōu)化渠道，減少中間商屬性，通過提高經(jīng)銷商渠道的效率來優(yōu)化成本。

總的來看，在整個消費市場客流量逐漸稀少的當(dāng)下，通過“價格戰(zhàn)”來激活市場，搶奪訂單，也不失為一種有效的策略。

但家居企業(yè)更應(yīng)該提前思考的是，將客流吸引到店之后，如果通過產(chǎn)品質(zhì)量、品牌服務(wù)等將客戶留住并形成二次復(fù)購，這才是更值得探索的問題。

中小企業(yè)如何擺脫“低價競爭”？

進(jìn)入了2024年，家居行業(yè)的競爭硝煙彌漫，“低價競爭”愈演愈烈，前有頭部品牌提供一站式解決方案，后有“特價套餐”、“進(jìn)化套餐”推出，大家不難看到，以往大幾千的全屋套餐降級成了幾百元級別的套餐，企業(yè)只為以更多低價款，吸引更多的客戶。

家居巨頭掀起行業(yè)“價格戰(zhàn)”，部分企業(yè)嘗盡了低價帶來的紅利，而對于另一部分的企業(yè)來說，雖然產(chǎn)品價格降低了，但銷量并沒有隨之增長。

有人欣喜有人悲，那么“低價策略”是家居企業(yè)的“萬精油”？如果不打價格戰(zhàn)，家居企業(yè)又該如何應(yīng)對？企業(yè)還能拼什么呢？

低價營銷策略并非萬能之策。雖然在當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)修復(fù)期，許多行業(yè)市場增量減少，企業(yè)試圖通過降價刺激消費，但這種方式或許奏效一時，但并不是長久發(fā)展之計。

消費觀念的轉(zhuǎn)變使得實用、理性的消費理念受到青睞，企業(yè)紛紛開始采用低價策略吸引流量。然而，頻繁以“低價”為噱頭，勢必會帶來一定不良的影響。

比如，某些品牌以“799/899”的低價，吸引客戶進(jìn)店，但消費下來后才發(fā)現(xiàn)，有很多附加項目需要額外收費，這種做法就可能損害品牌形象，犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，甚至影響經(jīng)銷商的利益，導(dǎo)致口碑受損。

此外，對于定位在高端的品牌，降價也會引發(fā)老用戶和經(jīng)銷商的不滿。因此，企業(yè)在考慮低價策略時，需權(quán)衡利弊，避免過度依賴價格戰(zhàn)，而應(yīng)采取更為綜合和長遠(yuǎn)的營銷策略。

家居行業(yè)當(dāng)前正深陷“價格戰(zhàn)”漩渦，但這并非唯一出路。市場經(jīng)濟(jì)、消費者需求轉(zhuǎn)變及后地產(chǎn)時代的影響，共同加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭。然而，家居企業(yè)不必一味追求低價，還有其他多個方向可以尋求突破。

第 一，提高產(chǎn)品附加值是關(guān)鍵。高定家居市場的崛起表明，仍有消費者愿意為設(shè)計和服務(wù)等附加值買單。因此，企業(yè)可以通過推出高端定制產(chǎn)品，提升品牌影響力，吸引更多高端消費者。

第二，玩轉(zhuǎn)營銷流量也至關(guān)重要。家居企業(yè)應(yīng)積極探索多元化的營銷推廣方式，如利用社交媒體矩陣和私域流量等手段，提高品牌曝光度和用戶粘性，從而減少對“價格戰(zhàn)”的依賴。

第三，實現(xiàn)降本增效同樣不可忽視。企業(yè)可以通過工藝革新、優(yōu)化渠道等方式降低成本，同時保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，實現(xiàn)成本與質(zhì)量并存。如何吸引并留住客戶，形成二次復(fù)購，才是更值得企業(yè)深入探索的問題。

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