從拼價(jià)格到拼服務(wù) 家居重新定義“雙11”

“雙11”大戰(zhàn)在即，家居企業(yè)暗流涌動(dòng)。2022年10月中旬，居然之家正式啟動(dòng)“雙11”，第五度攜手阿里巴巴，計(jì)劃打造“全員網(wǎng)紅，萬(wàn)人直播”；紅星美凱龍啟動(dòng)“天貓雙11全球狂歡季”，推出特色主題直播；富森美也開(kāi)通了好物推薦官的抖音直播間。北京商報(bào)記者注意到，今年“雙11”家居企業(yè)不再提銷(xiāo)售目標(biāo)，直播帶貨成為標(biāo)配。業(yè)內(nèi)分析人士指出，隨著網(wǎng)購(gòu)、直播的常態(tài)化，消費(fèi)者在期待低價(jià)格的同時(shí)更注重高品質(zhì)，家居企業(yè)如何適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，成為一道新的考題。

玩法升級(jí)，直播帶貨成標(biāo)配

“雙11”進(jìn)入第14個(gè)年頭，已經(jīng)輕車(chē)熟路的家居企業(yè)，都玩兒起了直播帶貨。

與阿里牽手后的第五年，居然之家董事長(zhǎng)汪林朋顯得游刃有余。在這場(chǎng)年度購(gòu)物狂歡節(jié)上，汪林朋將三度攜手明星主播上線“老汪來(lái)了”直播間，以“居然會(huì)”“幸福置家”“家具以舊換新”等營(yíng)銷(xiāo)IP在直播間大放福利。自2020年“雙11”居然之家**推出“老汪來(lái)了”直播活動(dòng)以來(lái)，這個(gè)IP就已經(jīng)成為了家居行業(yè)直播的超級(jí)IP。今年，居然之家不僅計(jì)劃在“雙11”期間打造“全員網(wǎng)紅，萬(wàn)人直播”，組織不少于5000小時(shí)的直播活動(dòng)，還赴工廠爭(zhēng)取不低于50款工廠直供居然專(zhuān)屬爆款。

同樣參加過(guò)多次“雙11”的紅星美凱龍，在2021年“1+N直播大事件”的基礎(chǔ)上將疊加萬(wàn)人直播，將直播方向從商場(chǎng)細(xì)化到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)。此外，還有來(lái)自紅星美凱龍家裝業(yè)務(wù)的1000名家裝設(shè)計(jì)師以及一線專(zhuān)業(yè)技術(shù)工匠，用專(zhuān)業(yè)知識(shí)直擊消費(fèi)者家裝痛點(diǎn)，帶來(lái)設(shè)計(jì)講堂、工程避坑、家裝權(quán)益限時(shí)秒等特色主題直播。

富森美的動(dòng)作也不慢，10月8日起在抖音平臺(tái)“富森美直播間”，攜手超級(jí)丹、湯圓兒、彭彭等好物推薦官，帶來(lái)歐普、皇派、凱迪仕、絲漣、方太等爆款產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括林氏家居、芝華仕、顧家、箭牌家居等家居品牌在內(nèi)，都將直播納入“雙11”大戰(zhàn)的主要進(jìn)攻方向，產(chǎn)品被擺上各類(lèi)明星和主播直播間的“貨架”。

主播混戰(zhàn)，流量轉(zhuǎn)化是難題

家居直播帶貨，往往借助明星的力量。但從明星到主播，如何將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)低購(gòu)買(mǎi)頻次、高額價(jià)格的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，始終是一道難題。

以A股上市家紡品牌夢(mèng)潔股份為例，2020年官宣與某知名電商女主播達(dá)成品牌戰(zhàn)略合作后，股價(jià)迅速攀升，市場(chǎng)一片看好。但夢(mèng)潔家紡隨后披露的帶貨成果卻讓人大跌眼鏡：6次帶貨銷(xiāo)售1281萬(wàn)元，夢(mèng)潔家紡支付傭金317萬(wàn)元，平均每場(chǎng)傭金高達(dá)53萬(wàn)元。以夢(mèng)潔家紡2019年?duì)I收約26億元來(lái)算，6場(chǎng)直播帶貨僅占總營(yíng)收的0.5%左右。

在家居行業(yè)，噱頭大于銷(xiāo)售的情況并不少見(jiàn)。這也暴露了當(dāng)下直播帶貨模式的普遍困境：企業(yè)為了流量只能找大主播合作，但大主播帶貨的核心是“全網(wǎng)**價(jià)”，加上需要收取的服務(wù)費(fèi)及傭金，企業(yè)往往很難賺錢(qián)。

曾經(jīng)3場(chǎng)直播帶貨10億元的格力電器董事長(zhǎng)董明珠在接受媒體采訪時(shí)一針見(jiàn)血，“直播的目的不是帶貨，而是通過(guò)這個(gè)嘗試知道幾萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商的出路在哪里。未來(lái)，格力直播可能會(huì)常態(tài)化”。

在家居行業(yè)，居然之家正通過(guò)直播對(duì)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行變革。居然之家2022年半年報(bào)中，用了一整頁(yè)介紹其新零售成果。其中在直播業(yè)務(wù)方面，全國(guó)191家門(mén)店開(kāi)展了超過(guò)1.3萬(wàn)場(chǎng)直播活動(dòng)，累計(jì)獲客18.8萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)111%。在同城站業(yè)務(wù)方面，上半年實(shí)現(xiàn)日均訪客20.6萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)5%；線上獲客75.8萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)138%；引導(dǎo)到店銷(xiāo)售65.7億元，同比增長(zhǎng)38%。

策略調(diào)整，從拼價(jià)格到拼服務(wù)

《一半是海水，一半是火焰》，這部王朔在上個(gè)世紀(jì)90年代初創(chuàng)作的小說(shuō)名稱(chēng)，可以用來(lái)描繪直播行業(yè)現(xiàn)狀：“內(nèi)卷”嚴(yán)重，低價(jià)格和高品質(zhì)難以兼得。

低價(jià)既是沖動(dòng)消費(fèi)的“催化劑”，又是行業(yè)發(fā)展的“絆腳石”。2009年，時(shí)任阿里巴巴CFO張勇參考了美國(guó)感恩節(jié)大促銷(xiāo)的方式，為“光棍節(jié)”打出了一個(gè)標(biāo)語(yǔ)：就算沒(méi)有男(女)朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購(gòu)物；2010年打出標(biāo)語(yǔ)“雙11光棍節(jié)，全場(chǎng)5折 ”，強(qiáng)調(diào)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。2009年到2021年，“雙11”全網(wǎng)銷(xiāo)售總額從5000萬(wàn)元直線暴漲到9651億元。

2022年“雙11”是一道分水嶺，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)更加理性，又對(duì)售后服務(wù)提出高要求，迫使平臺(tái)做出改變。2022年“雙11”，京東宣布價(jià)保服務(wù)進(jìn)一步升級(jí)，參與活動(dòng)的實(shí)物類(lèi)商品幾乎全部支持價(jià)保服務(wù)，超5億種商品支持30天超長(zhǎng)價(jià)保；天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合宣布，未來(lái)三年消費(fèi)者在天貓購(gòu)買(mǎi)衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品，將實(shí)現(xiàn)100%“一次上門(mén)、免費(fèi)送裝”；同時(shí)，多家電商平臺(tái)宣布升級(jí)價(jià)保服務(wù)，嚴(yán)厲打擊商家“先漲價(jià)后降價(jià)”的虛假促銷(xiāo)行為。

家居企業(yè)也嘗試在物流配送、售后安裝等方面下功夫。2022年“雙11”，林氏家居與專(zhuān)業(yè)家居服務(wù)平臺(tái)萬(wàn)師傅合作。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)林氏家居商品后，將享受由萬(wàn)師傅提供的物流配送、上門(mén)安裝等服務(wù)，省去自行安裝的中間環(huán)節(jié)。目前，萬(wàn)師傅已同顧家家居、林氏家居、愛(ài)果樂(lè)、慕思等數(shù)百家家居企業(yè)，德邦快遞、順豐速運(yùn)、中通快遞在內(nèi)的物流公司達(dá)成長(zhǎng)期合作，平臺(tái)超180萬(wàn)師傅觸達(dá)全國(guó)3250個(gè)城鎮(zhèn)。

熱度下降，“雙11”還能撐多久

2021年天貓“雙11”的成交額為5403億元，同比增速為8.45%，2020年的增速則為26%。電商流量似乎到了一個(gè)天花板，“雙11”還能撐多久？

中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專(zhuān)家王建國(guó)指出，“一方面，純靠銷(xiāo)售額體量及排名，對(duì)消費(fèi)端的拉動(dòng)已顯疲態(tài)，企業(yè)必須更新迭代產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)；另一方面，‘95后’‘00后’消費(fèi)者產(chǎn)生了新的需求，企業(yè)需要適應(yīng)變化”。

以2021年家具類(lèi)“天貓雙11”銷(xiāo)冠林氏家居為例，經(jīng)過(guò)多年大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建的“線上引流+線下拓客”新零售模式，在提升流量的同時(shí)，獲取精準(zhǔn)客戶(hù)。目前，林氏家居電商和線下門(mén)店?duì)I收的占比已經(jīng)達(dá)到1：1，全年在售產(chǎn)品超過(guò)一萬(wàn)個(gè)SKU(存貨量單位)，包括55個(gè)品類(lèi)和十余種風(fēng)格，每月還在以超過(guò)200個(gè)SKU的速度上新。

在零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，“家居商家仍然能夠通過(guò)傳統(tǒng)電商獲得新的增長(zhǎng)，同時(shí)要加大在產(chǎn)品研發(fā)的投入，不斷通過(guò)平臺(tái)數(shù)據(jù)了解用戶(hù)的潛在需求，通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品滿足這些需求”。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)表示，“家居企業(yè)在渠道模式上需要重新構(gòu)建，在線下吸引消費(fèi)者更好地對(duì)品牌形成認(rèn)知，在線上打破時(shí)間、空間、地域的障礙，零時(shí)差、零距離、零渠道面向消費(fèi)者，降低運(yùn)營(yíng)成本，提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力”。

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