家居建材行業(yè)雙十一 “熱數(shù)據(jù)”背后的“冷思考”

2021年雙十一已經(jīng)落下帷幕。

綜合來看，今年的雙十一顯得有點(diǎn)冷清，各大購物平臺(tái)沒有發(fā)布實(shí)時(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的熱情也沒有往年高漲，持續(xù)了12年的雙十一購物熱潮似乎在第13個(gè)年頭遇了冷。

不過，對(duì)于家居建材行業(yè)來說，這個(gè)雙十一倒沒有那么“冷”。各大品牌的銷量相較往年實(shí)現(xiàn)了新一輪增長，各大企業(yè)營銷活動(dòng)“五花八門”，線上線下融合一體化加速，家居建材行業(yè)的電商發(fā)展總體呈現(xiàn)往成熟方向轉(zhuǎn)型。

然而，受流量紅利減退、行業(yè)“漲價(jià)潮”、售后服務(wù)體系有待完善等因素影響，今年家居建材行業(yè)的雙十一，過得并不輕松。

近幾年，隨著電商平臺(tái)對(duì)有實(shí)力的頭部品牌的“偏愛”，雙十一成為頭部品牌的比拼活動(dòng)。然而，流量費(fèi)用越來越高，甚至接近實(shí)體店的費(fèi)用，哪怕是頭部品牌，也明顯感覺到了“吃力”。

一方面是低消費(fèi)頻次、且重倉的消費(fèi)品，消費(fèi)決策參與者多，耗時(shí)也比較長，家居建材品牌再努力，也無法像快消品，那樣能夠依靠高流量快速與消費(fèi)者產(chǎn)生“共振”；另一方面流量成本逐年上升，商品特價(jià)銷售致使利潤變薄，折算掉大量的人工開支和物流成本，很多銷量高歌猛進(jìn)的家居建材企業(yè)存在虧本賺吆喝的可能。

與此同時(shí)，今年的雙十一明顯成為了直播的“狂歡”。然而，直播間的坑位費(fèi)呈上漲趨勢。以淘寶天貓為例，平臺(tái)流量“一邊倒”，逐漸向直播“一哥”李佳琦和“一姐”薇婭流去?！耙?yàn)椤p十一’整體銷量大，流量往頭部直播間匯集，這會(huì)吸引更多品牌方。但是坑位是有限的，如果有幾百個(gè)商家都想進(jìn)這樣的直播間，肯定會(huì)重新議價(jià)?！奔揖咏ú钠放乒馐窍氪蛉腩^部主播的直播間，就需要一筆不菲的投入。

對(duì)于某些家居建材品牌而言，雙11已經(jīng)不是商家能夠大賺一筆的節(jié)日，更多的是品牌的曝光，通過品牌曝光帶動(dòng)銷售。因此，在流量成本水漲船高的當(dāng)下，哪怕是頭部品牌，也爭得精疲力盡。

每年的三季度、四季度，是家居建材的傳統(tǒng)旺季。不過，對(duì)于今年四季度的家居人來說，雙十一打折卻有點(diǎn)“肉疼”。從9月份開始，從水泥、沙子、線管等建材，到門窗、照明、衛(wèi)浴、床具等家居行業(yè)仿佛坐上了“快車”，已經(jīng)歷多輪漲價(jià)，目前并沒有剎車的趨勢。 

歐派宣布自制品漲價(jià)1%，東鵬瓷磚公告稱產(chǎn)品平均漲幅5%，立邦瓷磚膠產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)7%-10%，帝歐家居半個(gè)月內(nèi)兩次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，TATA木門宣布產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%-10%……整個(gè)家居建材行業(yè)仿佛置身“漲價(jià)潮”中。

經(jīng)歷了一波前端的漲價(jià)潮，在成本上升、利潤下降的當(dāng)下，家居建材行業(yè)在“雙11”再做降價(jià)大促就成為了得不償失的事情。

此外，雙十一的本質(zhì)是以低折扣買到平時(shí)買不到的商品，如今在雙十一“前夕”，家居建材產(chǎn)品紛紛漲價(jià)，對(duì)消費(fèi)者而言，如同“被套路”，會(huì)打消他們選購的念頭。在象山區(qū)做衛(wèi)浴生意的施先生表示，原本顧客就不多，大幅度的漲價(jià)只會(huì)“嚇退”更多潛在客戶。

可以說，今年的雙十一，在開始之前，就已經(jīng)丟失掉一部分消費(fèi)者了。這也成為今年部分家居建材品牌參與雙十一積極性降低的原因。

往年每一年的雙十一，家居建材行業(yè)都繞不過“被投訴”的問題，今年依舊如此。

相關(guān)平臺(tái)通過黑貓投訴平臺(tái)搜索“雙十一”關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，在天貓雙11住宅家具類前10的品牌中，某頭部品牌近30天的投訴數(shù)量最多，達(dá)50條。其中被投訴的重點(diǎn)消費(fèi)問題主要涉及：售后服務(wù)不積極，客服態(tài)度差；雙十一的價(jià)格并不是**且退差價(jià)難；商品質(zhì)量有問題；不按時(shí)發(fā)貨；虛假宣傳；訂單合同有貓膩和違約多。投訴量排名第二的品牌，則有逾期不發(fā)貨、欺騙消費(fèi)者、虛假發(fā)貨、客服效率慢等等。

作為大件商品，家居建材行業(yè)的后端服務(wù)鏈條冗長復(fù)雜，在產(chǎn)品出廠后的干線、倉儲(chǔ)、配送、安裝交付等流程節(jié)點(diǎn)、協(xié)同環(huán)節(jié)多，過程中的庫存管理、破損控制、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)效等運(yùn)營難度大、隱性成本高。而隨著雙十一期間的訂單量激增，品牌生產(chǎn)承壓，貨期交付時(shí)間就難有保障。

實(shí)際上，在備戰(zhàn)今年雙十一的時(shí)候，家居建材行業(yè)就已經(jīng)在售后、服務(wù)方面有了提升動(dòng)作。

例如，喜臨門由原來承諾的45天內(nèi)發(fā)貨，提升到了3天內(nèi)發(fā)貨，同時(shí)推出10天無條件免費(fèi)退換貨，部分商品則直接開啟101天免費(fèi)試睡等服務(wù)。

蒙娜麗莎推出“微笑鋪貼·尊享交付”成品交付系統(tǒng)，在雙十一直播間里，邀請(qǐng)蒙娜麗莎集團(tuán)市場部專業(yè)策劃師介紹如何避免和解決裝修過程中遇到的問題，以及蒙娜麗莎如何通過從輔料產(chǎn)品系統(tǒng)、優(yōu)秀工長、施工工藝流程等一整套服務(wù)解決裝修難的痛點(diǎn)。

蘇寧易購則對(duì)外發(fā)布“219”家裝物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即“2次電聯(lián)1次上門9大服務(wù)”，在消費(fèi)者完成下單購買產(chǎn)品之后，蘇寧易購啟動(dòng)送裝一體服務(wù)流程，貨到預(yù)約和上門前電話聯(lián)系各1次，預(yù)約、上樓、檢查、安裝、調(diào)試、試用、拆舊、清掃、取舊九大服務(wù)一步到位。

家居建材企業(yè)以及相關(guān)平臺(tái)一直在致力于改善，不斷建立規(guī)則，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。然而，受體系不健全、整體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等因素影響，家居建材每一年的雙十一，都繞不開“被投訴”難題。在由流量競爭升級(jí)成服務(wù)競爭的當(dāng)下，家居建材行業(yè)的“最后一公里”，還有更多需要完善與提升的空間。

中國家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國表示，“作為涉及大面積消費(fèi)群體的家居企業(yè)，必須做好商品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)品質(zhì)及用戶服務(wù)，現(xiàn)在要比拼商品數(shù)字化、針對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)群體的個(gè)性化、物流安裝服務(wù)及流程的標(biāo)準(zhǔn)化等，這些是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代對(duì)商家提出的新的挑戰(zhàn)”。

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