家居零售進(jìn)入下半場(chǎng)，居然之家探路頭部企業(yè)突出重圍之道

無(wú)需贅言，疫情等因素?zé)o可逆轉(zhuǎn)的改變了很多商業(yè)模式的形態(tài)，尤其以線下為主的商業(yè)模式均受到了沖擊。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“最壞的時(shí)代”，同樣外部環(huán)境，基于自身稟賦優(yōu)勢(shì)，不同的企業(yè)往往有不同的應(yīng)對(duì)策略，而其中一些不同的選擇和路徑讓企業(yè)化危為機(jī)，并為未來(lái)的進(jìn)階發(fā)展打好了基礎(chǔ)，成就自己“最好的時(shí)代”。

完成“對(duì)賭”

疫情之下，家居零售是典型的受沖擊行業(yè)——疫情期間的線下隔離形成了對(duì)低頻率、高客單、重體驗(yàn)消費(fèi)的阻礙，但同時(shí)正是這一消費(fèi)屬性決定了以居然之家（000785）為代表的家居零售賣場(chǎng)平臺(tái)在價(jià)值鏈中舉足輕重的地位。

作為國(guó)內(nèi)家居連鎖賣場(chǎng)的頭部企業(yè)，居然之家在2021年迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)。按照發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)收實(shí)現(xiàn)130.71億元，同比增長(zhǎng)44.88%。公司GMV達(dá)1040.3億元，同比增長(zhǎng)58.24%。從數(shù)據(jù)上看，公司GMV高增長(zhǎng)，直接傳遞至營(yíng)收的高速增長(zhǎng)。亮眼業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，大“功臣”是近年來(lái)居然之家采取的以運(yùn)營(yíng)能力為依托的“輕資產(chǎn)”連鎖發(fā)展模式，資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率及坪效在行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)突出。

具體來(lái)說(shuō)，居然之家近年來(lái)一直強(qiáng)化打造“輕資產(chǎn)”策略，通過(guò)直營(yíng)模式與加盟模式開展賣場(chǎng)建設(shè)和擴(kuò)張，通過(guò)較小的資金成本快速搭建全國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)——在報(bào)告期間新增5家直營(yíng)家居賣場(chǎng)（3家自有，2家租賃），44家加盟家居賣場(chǎng)，43家百貨、購(gòu)物中心以及超市門店。截至2021年末，居然之家已在全國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)及直轄市經(jīng)營(yíng)了421個(gè)家居賣場(chǎng)，包含95個(gè)直營(yíng)賣場(chǎng)及326個(gè)加盟賣場(chǎng)。

據(jù)悉，2022年居然之家計(jì)劃繼續(xù)保持新開店50家以上的擴(kuò)張規(guī)模，并側(cè)重以輕資產(chǎn)和下沉市場(chǎng)為主線策略，爭(zhēng)取在縣級(jí)城市開店占新開店一半以上。這也將有望為2022年度主業(yè)營(yíng)收打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

值得一提的是關(guān)于一個(gè)“對(duì)賭協(xié)議”的插曲。年報(bào)發(fā)布后，關(guān)于是否完成了2021年扣非歸母凈利24.2億元的“對(duì)賭協(xié)議”，市場(chǎng)上出現(xiàn)一些分歧。根據(jù)“對(duì)賭協(xié)議”，2019年-2021年，業(yè)績(jī)承諾人——居然之家公司下屬全資子公司北京居然之家家居連鎖有限公司要實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利將分別不低于20.6億元、24.2億元以及27.2億元。實(shí)際上，2021年，居然之家旗下家居連鎖的扣非歸母凈利為25.07億元，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年業(yè)績(jī)承諾金額的比例為103.79%，是完成了“對(duì)賭”的。部分認(rèn)為沒有完成“對(duì)賭”的是混淆了主體，以歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤(rùn)與此前目標(biāo)對(duì)較。

不過(guò)雖然連續(xù)兩年超額完成“對(duì)賭協(xié)議”的目標(biāo)，在疫情以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)仍未完全復(fù)蘇壓力之下，第三年的目標(biāo)如何達(dá)成，仍是資本市場(chǎng)多方關(guān)注的焦點(diǎn)之一。具體來(lái)說(shuō)，有不少疑問(wèn)擺在居然之家管理層的面前：

第 一，經(jīng)過(guò)2022第 一季度經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，2022年家居零售行業(yè)持續(xù)發(fā)展的外部環(huán)境有無(wú)改善？

第二，居然之家的核心競(jìng)爭(zhēng)力能否支撐企業(yè)的持續(xù)增收？

第三，居然之家的未來(lái)以及能否如期完成“對(duì)賭協(xié)議”？

天時(shí)利地人和

5月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了4月宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)。整體看，受疫情影響，經(jīng)濟(jì)如期降速。工業(yè)數(shù)據(jù)降幅相對(duì)較小，表現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性；消費(fèi)則受到疫情的直接沖擊，放緩嚴(yán)重。雖然市場(chǎng)有較為夸大的悲觀情緒，但4月數(shù)據(jù)是疫情等多種一次性不利因素疊加的結(jié)果，按照安信證券的觀點(diǎn)，隨著近期疫情可控、穩(wěn)增長(zhǎng)兌現(xiàn)和通脹回落，前三大憂慮因素（成本沖擊、供應(yīng)鏈和復(fù)工復(fù)產(chǎn)）緩解，有望出現(xiàn)持續(xù)性走強(qiáng)的板塊。

家居零售行業(yè)，同樣有望受益于此。不僅如此，如何將整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)放入中國(guó)城鎮(zhèn)化演進(jìn)、經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展以及全民美好生活不斷升級(jí)的宏觀背景下，當(dāng)前多個(gè)需求邏輯并行驅(qū)動(dòng)著中國(guó)家居零售行業(yè)的進(jìn)階之路。

天時(shí)

中國(guó)城鎮(zhèn)化正在邁向大城市化的進(jìn)程中，從歐美、日韓經(jīng)驗(yàn)看，這是家居龍頭出現(xiàn)的重要宏觀背景?！俺鞘谢蕪?5%到75%，還有10%的提升空間，將有1.4億甚至更多的人要進(jìn)入城市，這是一個(gè)巨大的增量?！比珖?guó)房地產(chǎn)商會(huì)聯(lián)盟主席、原住建部住房政策專家委員會(huì)副主任顧云昌曾表示。在這些增量中，中產(chǎn)階級(jí)的改善性需求、中高階層的享受發(fā)展需求、中低收入的保障性需求，都很強(qiáng)烈，也給了行業(yè)龍頭家居企業(yè)持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)空間。

特別關(guān)鍵的一點(diǎn)是，今年政策層面印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，明確了以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)和具體任務(wù)，對(duì)于以輕資產(chǎn)和下沉市場(chǎng)為重點(diǎn)方向的居然之家這樣的家居頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑更是利好。

按照興業(yè)證券的測(cè)算，以居然之家為代表的頭部企業(yè)，其渠道下沉空間**開店數(shù)量合計(jì)在2400家左右，減去目前居然之家等兩家頭部門店合計(jì)的881家，則仍有1500余家門店的開店空間。

地利

作為后地產(chǎn)周期行業(yè)，家居零售近年來(lái)與房地產(chǎn)市場(chǎng)形成一些新型的關(guān)聯(lián)：一方面新房交付精裝比例等需求在升級(jí)，另一方面二手房、租賃等存量市場(chǎng)快速發(fā)展，一定程度上抵消了房地產(chǎn)行業(yè)低迷對(duì)家居零售行業(yè)的沖擊。

人和

中國(guó)的一二線城市地產(chǎn)市場(chǎng)正在成為存量房主導(dǎo)的市場(chǎng)，需求仍相當(dāng)大程度上聚集在C端消費(fèi)者，體量龐大，而且更加重品牌品質(zhì)和服務(wù)，如何借助數(shù)字化手段多元化一站式滿足這些消費(fèi)者的升級(jí)需求，提高交付率和體驗(yàn)滿意度，就更有可能提升市占比，從行業(yè)龍頭變成巨頭企業(yè)。

弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，中國(guó)連鎖家居商場(chǎng)的規(guī)模有望保持5年復(fù)合增長(zhǎng)率7.6％的增速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將穩(wěn)步擴(kuò)大。實(shí)際上，中國(guó)家居行業(yè)一直是一個(gè)典型的螞蟻市場(chǎng)——大行業(yè)、小企業(yè)，總體市場(chǎng)規(guī)模大，但市場(chǎng)集中度不高。參考?xì)W美等成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，尤其在疫情加速中小賣場(chǎng)出清，居然之家等頭部企業(yè)逆勢(shì)擴(kuò)張?jiān)桨l(fā)顯著，亦是大勢(shì)所趨。

下半場(chǎng)如何突出重圍

市場(chǎng)在那里，能不能先于同業(yè)拿下，頭部企業(yè)能否進(jìn)一步率先突圍，這需要企業(yè)修煉自身的內(nèi)功。同時(shí)也要關(guān)注外部及時(shí)調(diào)整自身戰(zhàn)略布局，因?yàn)闊o(wú)論是中長(zhǎng)期還是短期，整個(gè)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境都在變化——機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

從中長(zhǎng)期看，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)能力和需求的逐漸提升，前景巨大。但不可忽視的是，短期內(nèi)因疫情反復(fù)、消費(fèi)復(fù)蘇乏力，尤其對(duì)線下到店體驗(yàn)為核心的家居零售行業(yè)產(chǎn)生較大沖擊，行業(yè)和從業(yè)者都在經(jīng)歷一場(chǎng)“淬煉”。

回到商業(yè)常識(shí)性的邏輯：如果線下因?yàn)橐咔榈雀鞣N因素?zé)o法促銷銷售，那線上是否有彌補(bǔ)或者更好的選擇？事實(shí)上，在家居行業(yè)，數(shù)字化已經(jīng)是一個(gè)大眾周知的“勢(shì)”，眾多企業(yè)早在疫情之前已然開啟布局。但從知道要做，到如何做，是否有能力做，以及最終達(dá)成，還有很多路要走。

2022年對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)而言是嚴(yán)峻的一年。要打造出未來(lái)的家居零售形態(tài)，核心是數(shù)字化。具體的轉(zhuǎn)型路徑，居然之家董事長(zhǎng)兼CEO汪林朋認(rèn)為，這需要線性服務(wù)和平臺(tái)服務(wù)相結(jié)合，以及線上、線下服務(wù)相結(jié)合。一方面需要把自己的家居零售供給、運(yùn)營(yíng)以及消費(fèi)者服務(wù)等方面做深、做透，形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，將管理、技術(shù)、服務(wù)等賦能行業(yè)，形成健康可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。通過(guò)一縱一橫形成的“T型”發(fā)展模式，牢牢掌握企業(yè)的核心和非核心業(yè)務(wù)，以應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)下行、疫情突襲等因素影響。

居然之家將其行業(yè)先鋒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及線上線下（300959）融合部署，集中體現(xiàn)在其“洞窩”上——一款有些人把它比作家居版“美團(tuán)”的平臺(tái)產(chǎn)品。這款承載著居然之家打造 S2B2C模式的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)野心的產(chǎn)品，并以解決家居消費(fèi)痛點(diǎn)，助力商企數(shù)字化經(jīng)營(yíng)作為目標(biāo)。

在今年上半年全國(guó)各地疫情反復(fù)并沖擊線下到店和銷售的背景下，洞窩發(fā)揮了“奇效”——通過(guò)洞窩消費(fèi)，線上就更有效觸達(dá)家居零售商戶，并助力萬(wàn)名商家線上開工。對(duì)于消費(fèi)者而言，洞窩平臺(tái)可以提供云端逛店、在線選品、在線客服、線上交易、決策輔助等家居消費(fèi)全方位服務(wù)。對(duì)于B端的經(jīng)銷商、賣場(chǎng)而言，洞窩平臺(tái)可以提供在線更新、線上結(jié)算、在線聯(lián)系、線上營(yíng)銷、線上管理等經(jīng)營(yíng)功能和決策服務(wù)。

流量是未來(lái)企業(yè)生存的基礎(chǔ)。這些功能對(duì)于缺乏線上流量入口、線下受到疫情沖擊的商戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“雪中送炭”。據(jù)悉，接入洞窩平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上開工正在成為家居商戶減小疫情影響的重要方式。來(lái)自洞窩平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，接入洞窩平臺(tái)的全國(guó)家居賣場(chǎng)已超過(guò)150家、商戶已超3萬(wàn)家，其中，自3月開始深受疫情影響的黑龍江省、吉林省、遼寧省及山西省等地的家居賣場(chǎng)更是快速利用洞窩平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上開工，成功斬獲超千萬(wàn)銷售，大程度彌補(bǔ)了疫情帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)影響。

不僅僅是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的家居商戶，居然之家今年還掀起了與家居行業(yè)頭部企業(yè)的“聯(lián)合營(yíng)銷風(fēng)暴”，將營(yíng)銷陣地轉(zhuǎn)移到線上和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的共振，有效促成了業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

在阿里巴巴，今年居然之家第五度攜手阿里巴巴在線上舉行了“6·18理想生活狂歡季”KO大會(huì)。阿里將以天貓為主陣地，通過(guò)直播、短視頻等精準(zhǔn)化的營(yíng)銷手段，在運(yùn)營(yíng)和資源方面對(duì)居然之家給予大力支持。值得一提的是，此次6·18阿里還將“全景探店”技術(shù)無(wú)償開放給居然之家的洞窩平臺(tái)，助力洞窩實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)——通過(guò)360°全景技術(shù)一比一復(fù)刻線下門店實(shí)體樣板間，真正實(shí)現(xiàn)“足不出戶，在線逛實(shí)體門店”，并結(jié)合門店導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)講解，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在海爾智家（600690），雙方今年2月達(dá)成了深度戰(zhàn)略關(guān)系，共同開啟了戰(zhàn)盟2.0升級(jí)模式——包括聯(lián)合廣告投入，線上開通專屬直播，多平臺(tái)種草、私域營(yíng)銷相互賦能，組建三翼鳥聯(lián)盟、打造樣板間體驗(yàn)中心、舉行設(shè)計(jì)師沙龍和品鑒會(huì)等。其中，在3-4月雙方開啟的2022年首場(chǎng)聯(lián)合大促，共計(jì)斬獲銷售2.9億元，其中個(gè)別品牌增幅超過(guò)100%。

不止于此，今年居然之家的聯(lián)合營(yíng)銷風(fēng)暴，還包括美的、恒潔衛(wèi)浴、米蘭之窗、喜臨門（603008）等家居行業(yè)頭部品牌。從今年第二季度開始，伴隨著這一些列聯(lián)合營(yíng)銷的深入展開，居然之家的業(yè)績(jī)有望持續(xù)攀升，最終會(huì)體現(xiàn)在全年的財(cái)報(bào)上。

結(jié)語(yǔ)

在今年居然之家與阿里巴巴舉行的“6·18理想生活狂歡季”KO大會(huì)上，居然之家集團(tuán)董事長(zhǎng)汪林朋在會(huì)上直言，2022年對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)而言是嚴(yán)峻的一年，但我們更應(yīng)該從危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，轉(zhuǎn)危為機(jī)。

可以看到，居然之家一邊是以數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)能力支持消費(fèi)者不斷上升的消費(fèi)能力和需求曲線，另一方面，居然之家以輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，多面出擊，聯(lián)合行業(yè)生態(tài)伙伴打造互利共贏的聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)的發(fā)展鍛造了源源不斷的增長(zhǎng)來(lái)源，也奠定了第三年對(duì)賭目標(biāo)達(dá)成的信心基礎(chǔ)。

從產(chǎn)業(yè)來(lái)到資本市場(chǎng)，從海外看，美國(guó)的家居建材賣場(chǎng)家得寶、勞氏及日本大型家居零售商宜得利近十年來(lái)的PE均值在22-25倍左右；而國(guó)內(nèi)零售行業(yè)整體的動(dòng)態(tài) PE 估值在28倍左右，A股上市的家居零售企業(yè)動(dòng)態(tài)平均PE估值約15倍，居然之家當(dāng)前動(dòng)態(tài)PE在13倍左右，考慮到公司在中國(guó)家居零售行業(yè)排名前列、持續(xù)擴(kuò)張能力，綜合來(lái)看在股價(jià)及估值層面有非常大的提升空間。

“誰(shuí)無(wú)暴風(fēng)勁雨時(shí)，守得云開見月明”。中期來(lái)看2022年度的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，隨著各城市因城施策，持續(xù)發(fā)布松綁政策，地產(chǎn)行業(yè)有望復(fù)蘇，將帶動(dòng)家居行業(yè)基本面回暖及估值提升；疫情反復(fù)擾動(dòng)家居短期經(jīng)營(yíng)，而家居裝修需求具備剛需屬性和延后性，在行業(yè)集中度趨勢(shì)提升下，以居然之家為代表的頭部企業(yè)有望斬獲更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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